以进口车为起点奥迪开始进行品牌救赎

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告别了自己的前两任搭档“豪哥”和唐迈,9月1日,奥迪中国销售事业部执行副总经理张晓军迎来了自己的第三任搭档——薄石。这个年仅44岁的新任总经理,曾是奥迪日本公司总经理。而刚刚卸任总经理一职的唐迈,新职务是大众汽车集团销售战略部门负责人。

今年上半年,奥迪在中国市场的销量为10.8万辆,同比增幅高达64%,首次超过德国,成为奥迪全球的第一大市场。照这个速度发展,奥迪今年全年销量完全有望超过20万辆。也就是说,仅仅用了两年时间,唐迈就提前完成了奥迪总部交给的任务。

8月23日,奥迪A3在杭州宣布上市,这被看成唐迈在中国的谢幕礼。“未来高档A级车市场的年增长率将高于豪华车市场的平均年增长率,而豪华车市场的增长率又将高于整个乘用车市场的增长率。”对于中国高档A级车市场的前景,唐迈非常看好,但他同时认为,高档A级车市场目前还处于培育期,其销量还远远不足以支撑奥迪A3的国产。

虽然今年上半年三大豪华车品牌在华总销量的排名依次为奥迪、宝马和奔驰,但从进口车的销量看,其座次排名却依次是奔驰、宝马和奥迪。如何提升进口车的销量,成为奥迪今年的主要任务。“我们一直非常重视国产和进口的平衡策略。现在,到了把进口车做强的阶段了。”张晓军认为,进口车在提升品牌形象的同时,也将使奥迪今年进口车的销量翻番。

为了尽快提升进口车销量,在6月份引进A 5 家族全系车型后,奥迪A 3 Sportback也被引进中国市场。尽管26.8万~32.8万元的价格备受争议,但这也是奥迪向宝马、奔驰品牌宣战的明证。早在2008年6月,宝马1系上市,最低售价27.3万元。然而,由于外观个性、空间偏小,宝马1系上市后一直销量不佳,目前优惠幅度高达5万元。宝马1系和奔驰B级的“不作为”,让奥迪看到机会。由于A3的外观更加时尚、大气,空间也更大,因此更有可能赢得消费者的青睐。

进口车只是手段,而不是目的。以进口车为起点,奥迪正在进行一场品牌救赎运动。不可否认,虽然奥迪在中国市场叱咤风云了20多年,但由于巨大的市场保有量,以及固有的官车形象,奥迪在消费者心中的品牌形象一直弱于奔驰和宝马。因此,奥迪提出,在2009年成为“最具价值的高档车品牌”后,要在2015年前成为“最具魅力的高档车品牌”。

“虽然从运动性来说,宝马优于奥迪;从尊贵性来说,奔驰优于奥迪,但从进取性来说,奥迪优于两者。”唐迈在接受记者采访时表示,三大德系豪华车品牌的品牌力每年都会做一个跟踪和测评,从总体形象和知名度来看,奥迪都已经超越对手。“进取是什么?进取是有最先进技术的品牌,是有新主意、新想法的品牌,是可以为用户提供最满意服务的品牌。”

事实上,对于每个人来说,品牌力都是一种非常主观的判断和看法。对于张晓军和他的团队来说,若干年后,当宝马、奔驰和奥迪的销量越来越接近时,奥迪完胜的基础是什么,这才是他迫切需要考虑的问题。