力推“威海模式”马德骥解读奇瑞新策略

在奇瑞完成战略转型前夜,新产品推出节奏的刻意放缓让以马德骥为首的奇瑞销售高层压力空前。这种压力一方面来自国内汽车市场增速放缓,另一方面则来自奇瑞转型对销售体系能力提升的现实需要。

上周,借CVT款奇瑞A3和瑞麒G3上市之机,奇瑞在威海宣布两家全新的奇瑞品牌4S店正式开业。不过这两家开门营业的4S店并非新增的授权经销商,而是同属奇瑞在当地的“独家代理”银河汽车旗下。

在自主品牌普遍遭遇市场下滑且奇瑞新产品投放明显减速的现实条件下,奇瑞正试图以增加新店却不增加授权经销商的方式实现其在重点区域市场更加纵深的渠道布局。

“奇瑞今明两年都不会新增授权经销商,而是要扶持做强有销售能力的大经销商集团。”奇瑞汽车销售总公司总经理马德骥表示。

马德骥的底气源自奇瑞现有销售网络的战斗力。在全国数百家奇瑞授权经销商中,40%以上都在当地甚至跨区域开了两家以上的4S店,这其中的50多家被奇瑞认定为“钻石经销商”,贡献的销量占奇瑞全部销量的一半。

威海模式

在马德骥看来,“威海模式”已成为奇瑞在战略转型的关键过渡期提升销售网络竞争优势的成功样板。更难能可贵的是,这种成功在其他条件允许的地区完全可以复制。

“目前,奇瑞在全国有660多家4S店,其中95%以上都盈利,而做得最好的都是跟着奇瑞干了10年以上的老经销商集团”,马德骥的逻辑是,“经销商卖车不是做公益,确保他们能赚钱才是做好服务的前提”。

威海市银河汽车销售有限公司董事长兼总经理江海,就是马德骥打算力挺的“铁杆经销商”之一。这位军人出身的鲁商自10年前开始代理奇瑞,期间从未代理过其他品牌。目前,银河汽车已跻身奇瑞钻石经销商,并连续7年将奇瑞品牌做到威海市场占有率第一。

“在很多地方,市场占有率第一的一般都是大众、丰田和通用等合资品牌,自主品牌能进前三就非常不错,但威海却颠覆了传统市场‘合资强自主弱’一边倒的竞争格局。”曾在山东大区督导营销工作、现任奇瑞销售总公司传播推广部部长的贾守平在谈及“威海模式”时难掩兴奋。

连接威海到烟台高速路的青岛南路,是威海市经济技术开发区的黄金地段,这里除了密布的加油站,就是林立的丰田、本田和大众等4S店。

上周,江海斥资6800万元投建的两个奇瑞标准4S店正式开业,按照奇瑞现有的分网销售规则,这两家4S店将分别代理奇瑞和旗云两大系列产品。江海希望这两个新店的加盟,可以在3-5年内让公司的年销量从7000辆跃上1万辆大关。

江海将“威海模式”的成功经验总结为两条,一条是只专注做一个汽车品牌的代理,这样可以便于公司集中所有的优势资源做透区域市场;另外一条就是通过提升经销商服务拉动新车销售。

“很多竞争品牌,包括主流合资品牌都给我开出优厚条件,但这些橄榄枝都被我一一婉拒了。”在竞争对手眼里,江海既然能把奇瑞做到市场占有率第一,就一定可以将大众或丰田等洋品牌代理好。而在江海看来,这背离了“专注”的原则。

出于信任,奇瑞除了允许江海在威海独家代理销售奇瑞,还将莱阳和海阳等周边四个城市的一级代理权都给了江海。而后者在接管上述区域市场仅仅两年后,都先后将奇瑞在当地的市场占有率提升到了第一。2010年,江海执掌的银河汽车共销售奇瑞新车5000辆,去年,这一数字逼近7000辆。

“在去年整体车市下滑的背景下,威海当地多家日系品牌、甚至是某德系高档车品牌的经销商均曝出经营性巨亏,但银河汽车依然取得了销量和利润的双增长。”江海告诉记者,在当地奇瑞一家经销店盈亏平衡点,是一年内能否卖出1000辆车,超过这一临界点的都赚钱。

马太效应隐忧

江海在莱阳和海阳等地试点“威海模式”并取得成功,让马德骥为首的奇瑞销售高层意识到,虽然还不能断言“威海模式”适合所有的区域,但事实证明,自主品牌完全可以通过渠道布局优势,在特定区域打破合资品牌近乎垄断的市场地位。

“在扶持区域经销商做强方面,奇瑞一向遵循‘一地一议’原则”,在马德骥看来,只有那些既拥有超强销售能力,又具备良好人品的经销商才有可能获得奇瑞的重点扶持,“投资人不应过分追求短期利益,例如在获得区域垄断销售权的同时,必须兼顾单车利润和市场份额”。

记者从奇瑞销售公司内部了解到,一直以来奇瑞都以“升级评定”的方式考核并激励经销商。具体做法是,按照过去一年销量和销售额的不同,将经销商划分为不同等级,由低到高依次为普通经销商、钻石经销商和超级钻石经销商。按照贡献越多奖励越高的市场逻辑,级别最高的“超级钻石经销商”将在建店返利、年终返点和增设新店等方面享受更多厂家赋予的“特权”。

例如,连续6年都摘得“超级钻石经销商”称号的庞大集团,旗下就拥有31家奇瑞4S店,仅在去年一年就拿到进入天津、呼和浩特、大同等多个一级城市的代理授权。数据显示,早在2009年庞大一家就给奇瑞贡献销量2.5万台(奇瑞当年总销量50万辆)、销售额8.4亿元。

在奇瑞的“超级钻石经销商”名单里,除了庞大集团还有芜湖安奇、哈尔滨哈德利、东莞东富、成都西物和吉林祺瑞等。

大经销商集团主导的网络体系,在提升奇瑞经销商抗风险能力同时,也更容易让消费者对奇瑞品牌建立信赖。据J.D.Power 亚太公司2010 年中国汽车售后服务满意度指数研究(CSI)调查显示,2010年奇瑞汽车服务满意度指数首次达到815分,这一成绩甚至超过了部分外资品牌。

“目前通过代理奇瑞每年获利超过1000万元的经销商全国有80-100家,其中大多数已晋升钻石经销商。”在马德骥眼里,这些都是奇瑞下一步将重点扶持的“种子经销商”。当然,扶持的前提是,经销商在经营理念和战略目标上与奇瑞高度一致。

当然,也有市场分析人士担心,奇瑞大力扶持优秀经销商做强,是否会进一步放大“强势经销商逾强、弱势经销商愈弱”的“马太效应”?尤其是对于普通或者后加盟奇瑞的经销商而言,过于两极分化的格局显然有失公允。正因为如此,如何在“效率优先、兼顾公平”的原则下扶持经销商做强,同样考验着以马德骥为首的奇瑞销售高层。