C-Medium对抗卡罗拉菲亚特期待在华复兴

许多到过意大利的中国人不得不承认,他们在披萨诞生地那不勒斯吃到的这种食物,远不如美国必胜客餐厅在中国供应的披萨口味,不是面饼太厚,就是馅料的味道过于古怪。此刻,意大利最大的汽车制造商菲亚特也需要面对同样的问题—如何迎合中国买家,产品导入策略的失败使他们曾一度错失了中国市场爆发的最佳时机。

4月19日,在上海车展菲亚特展台后面一个拥挤的小房间里,长达一个小时的访谈中,几乎没什么人关心外面那款明星车型Fiat 500,即便其对该公司在欧洲的复兴意义非凡。问题总是尖锐地集中在“有何竞争优势”或者“拿什么应对增速骤降的中国市场”上。

“如果能够满足消费者对汽车越来越苛刻的要求,你的机会也就来了。”坐在一张长条桌对面的Lorenzo Sistino说,他相信其将导入中国的技术不比任何竞争对手逊色,这位菲亚特集团汽车公司执行副总裁的声音没有淹没在专访室门外车展现场的嘈杂里。

对抗思域或卡罗拉

“茶、咖啡、馒头、披萨”,广汽菲亚特公司总经理郑显聪在一张白纸上写道,他试图以此说明,中国人和意大利人的喜好看似风马牛不相及,但崇尚美食的文化恰恰是共通之处,此外还有看重家庭。

看起来,2007年与南汽以失败告终的合资经历,没能打消菲亚特对中国市场的雄心勃勃。在找到一个更为出色的合作伙伴广汽之后,他们甚至推翻了投产LINEA车型的保守计划,代之以全新平台下开发的C-Medium,以至于不得不为此付出推迟半年投产的代价。

“对于我们来说,目前最重要的任务就是将C-Medium尽快投放到中国市场,这是第一位的。”郑显聪的口气有些迫切,“它目前在世界上的任何一个地方都没有投放过,各个关键零部件都极为先进,从汽车性能到技术平台均是如此。”

这回他们能成功吗?这家去年3月才正式挂牌、中国最年轻的合资汽车制造商正在用其所有的热情期待第一款车型能一炮而红。“对抗本田思域或是丰田卡罗拉”,在广汽菲亚特执行副总经理蒋平描述的竞争对手中,没提到大众速腾,其实菲亚特主攻小排量涡轮增压发动机与双离合变速器的技术路线与前者极为相似,而这一趋势已经开始在中国大行其道—让日本汽车制造商坚守的自然吸气路线显得落伍,就连一直靠复制丰田模式崛起的现代起亚集团也决定改换阵营。

“C-Medium搭载的1.4升增压引擎,在动力性能上的表现比普通的2.0升发动机还要强劲,作为小排量发动机,其节能低油耗表现更为出色。”蒋平告诉记者。

摆脱对本土和巴西的依赖

当有人指责是产品导致了菲亚特此前失败的合资经历时,Lorenzo Sistino有些不悦。事实上,换做任何一个意大利人,其反应都不会有什么两样,他们笃信自己的汽车技术和造型设计独一无二。在那个靴子形状的国家里,菲亚特集团的地位没有谁能挑战,包括教皇。

但菲亚特称不上一家全球化公司,这家总部位于都灵的汽车制造商一直严重依赖意大利本土和巴西市场,2010年,仅上述两个国家就占据了菲亚特汽车整体销量多达66%的份额,盖世汽车研究院提供的数据这样显示。意大利汽车市场的持续低迷开始让菲亚特无法对此视而不见。今年2月,当地乘用车上牌量为16万辆,比去年同期下滑了20.5%,是自1996年以来的新低。而在全球最大的中国和美国市场,菲亚特都是个战败者。

通过控制克莱斯勒,菲亚特取得了北美市场的入场券,另外一项高达16亿-20亿欧元的投资将用于在俄罗斯利佩茨克州建设年产30万-35万辆的汽车组装厂。当然,这一摆脱对传统市场依赖的行动中不可能没有中国和印度,在意大利最具影响力的工业家联合会里,其“新兴国家”计划的负责人名叫约翰·埃尔坎,是菲亚特集团现任董事长。

上述诸多的激进计划在很大程度上出自马尔乔内的野心和他的一小部分悲观情绪,这个在菲亚特亏损超过10亿美元的2004年进入、并在两年后使之盈利的菲亚特集团首席执行官一直担心,作为一个跨国汽车制造商可能难以实现盈利,除非其年销量超过550万辆,甚至600万辆。马尔乔内认为这样的公司不会超过6家,而菲亚特必须跻身此列。

信心大于黄金

即便加上克莱斯勒的销量,菲亚特仍与马尔乔内设定的盈亏平衡点相差超过100万辆。在将目标指向2014年、名为“前进之路”的菲亚特五年规划发布会上,所有子公司都将投资中国市场作为简报中最重要的一个章节。来自菲亚特中国合作伙伴的想法也没什么两样。“每家公司都想做市场上的第一”,广汽菲亚特执行副总经理蒋平告诉记者,信心大于黄金。

上月11日,位于湖南长沙的广汽菲亚特星沙工地礼炮齐鸣,该公司以此庆祝其去年11月才开工的办公楼提前封顶,并定于9月启用。

“按照目前的时间节点来看,我们希望能够按计划于明年投产,届时在车展上肯定会有新的产品让大家看到。”郑显聪向时代周报记者透露。日本的地震同时也震动了广汽菲亚特,他们决定把所有供应链的危机降到最低。“我们现在做到的国产化率比80%甚至更高,”郑显聪说,他已经完成了超过三分之二的采购计划。

营销渠道的修复也大有起色,销售Bravo博悦的专营店从一度低至20家开始扩充到34家,而这一数字将在2012年C-Medium投放之前放大至100家。

而中国市场增速放缓对菲亚特而言并非一个危险信号。“即使增速放缓至10%,基于如此巨大的基数,中国依然是全球汽车市场最具潜力的国家之一。”Sistino说。事实上,仅就增长10%的新增销量,也已经相当于意大利全部的市场空间了。