K5上市倒计时东风悦达起亚强攻中高端

20辆东风悦达起亚K5分4条线路,从三亚、兰州、成都及哈尔滨同时出发,穿梭40个城市,与此同时,一路上的风光和K5的身姿也在微博上呈现,这是一场发生在K5上市倒计时阶段的“K5中国型”主题活动。尽管新车型3月10日才正式上市,各项宣传活动已进入高潮。

“K5的月销量保守估计能达到3500辆,但期待越多越好,而且我们有信心,一定能超过这个目标。”东风悦达起亚销售本部副本部长蒋玉滨对记者表示,随着起亚品牌影响力的增强,东风悦达起亚在2011年确立了“品质年”的发展战略,并将销量预期锁定在了43万辆,目标是挑战行业前十。

在经过福瑞迪、狮跑、智跑等系列产品不断“向上”的推广之后,东风悦达起亚试图通过K5,向中高端市场发起强攻。

品牌提升

就在刚刚过去的1月份,东风悦达起亚销量创单月历史新高,以38858辆,环比增长23%的业绩,迎来了“品质年”的开门红。其中中级车福瑞迪、赛拉图联手贡献销量2.2万余辆,智跑、狮跑销量合计突破1万辆大关。

东风悦达起亚方面表示,为确保2011年43万辆的销售目标顺利完成,东风悦达起亚将实现从高性价比到高端品牌价值形象的转型。

事实上,从2008年的14万辆、2009年的24万辆到2010年的33万辆,再到2011年的43万辆,在短短的三年时间里,东风悦达起亚用销量说话找到属于自己的位置,并提出了2011年要向前十名挺进的目标。与此同时,从福瑞迪、秀尔、智跑,再到将要上市的K5,经过这几年的发展,东风悦达起亚已到了品牌提升的关键时期。

“确实,品牌是我们参与竞争的短板,我们希望K5的上市可以改变这种现况。”年初新履职的东风悦达起亚总经理苏南永坦言,东风悦达起亚在中国市场上的品牌形象,一直定位在经济型市场领域。意欲在中高端市场上突围而出,东风悦达起亚务必须提升品牌。

东风悦达起亚意识到,当年销量和累计总数都达到一定量的时候,企业的重点应该转移到品牌提升上。

“除了销售经济型车之外,我们也希望能向更高级别的车进行挑战,这就需要品牌的支撑。”蒋玉滨对记者表示,过去赛拉图、锐欧、秀儿、福瑞迪等车型都是主要面向经济型客户群,中高级领域对于东风悦达起亚来说,显然还十分陌生。但在产品技术及设计上都有实力,因此希望借K5向更高级别的产品和品牌挑战。

“我们希望未来消费者想到东风悦达起亚,会想到一个具有时尚、科技、设计感的产品,得到更多人的喜爱。因此K5到来后,我们急需打开这部分人群的市场,但如果仅靠产品来推动是不够的,我们需要丰富的营销活动来赋予东风悦达起亚更加丰富的文化内涵和品牌形象。”

被定位为“精英格调新典范”的战略性产品K5,对东风悦达起亚而言,是提升品牌的关键所在。然而,面对今年中高端市场上变化无常的政策和凶猛的竞争对手,东风悦达起亚的机会和优势在哪里?

发力中高端

中高级车市场向来是兵家必争之地。据统计,从2008年以来,中高级车市已经连续保持了年均近25%的速度稳健增长,至今为止,约占乘用车市场份额的12%。

2010年,经济型轿车在车市获得了大丰收,然而,随着优惠政策的退出以及北京限购的影响,经济型轿车光辉不再。各大厂家瞄准中高级车市场的商机,新年伊始便全面发力。除了传统日系三强雅阁、凯美瑞和天籁,各大中高级轿车纷纷加入战团:雪铁龙C5和马自达睿翼等产品通过增配等方式提前布局;上海大众新领驭、标致508等重量级新车摩拳擦掌跃跃欲试;而3月10日将正式上市的K5以及其“同门姐妹花”—将在4月份登场的北京现代第八代新索纳,这两款新车的到来无疑将进一步加剧中高级车市场的竞争。

业内分析师认为,随着现款产品不断增配升级,以及新一代车型加入竞争,2011年中高级车市场注定要引发新一轮大战,群雄并起将成为这一年中高级车市场的显著特点,结果必然是性价比的进一步提升,而过去日系、美系、德系“三国鼎立”的中高级车格局亦将重构。

对此,蒋玉滨表示,随着中国汽车消费市场的继续增长,未来中高端市场亦将越来越大,成为中国家庭消费的重要一块。尽管目前占有国内消费市场的12%左右的份额,相信未来几年会有较大的提升。因此各企业都有提升空间,关键是靠过硬的产品品质以及良好的服务质量来占领市场。K5的上市,将为东风悦达起亚抢得先机。

力拼渠道

作为东风悦达起亚迄今为止导入的最重要的一款车型,K5的到来不仅是产品矩阵成型的标志,更肩负了品牌突破的使命。然而,作为中高级车市的后来者,K5面对的是强敌如林的竞争。

“与竞品相比,K5从产品设计到配置性能都有优势,因为我们的起点更高。但是,我们也非常清楚品牌对这个级别车型销售的影响非常大,K5决胜的利器是将开启中高级车市的第三次价值回归。”在蒋玉滨看来,突破品牌羸弱的藩篱,只能依靠自身产品力的强大,而K5的时尚外观、宽敞空间、高科技配置等六大卖点将成为起亚强攻突围的武器。

她同时坦言:“长期以来,中高端市场被德系车、日系车占据,我们作为一个后来者,对此十分陌生。所以,我们要挑战的是年轻新锐派的这部分人群,他们崇尚年轻时尚,而对于那些顶级的大老板,他们可能依然会选择德国车。”

值得注意的是,除了要有过硬的产品品质,销售渠道也将成为K5能否胜任中高端轿车定位的关键。毕竟东风悦达起亚的经销商在销售中高端车上明显经验不足。

对此,蒋玉滨回应,要实现销售渠道上的突破,首先要做的是补充营销网络,在售后服务上先做好布局。她透露,随着K5的上市,东风悦达起亚将在一线城市及省会城市设立60家4S店。

“既能卖车,也能进行互动展示,这样一来既方便消费者接触这一款新产品,也可以借此宣传K5的形象。”而在营销策略上,除了一系列的上市推广活动外,东风悦达起亚从1月份开始就对销售人员进行培训。

“要完成2011年43万辆的目标还是有一定的挑战,特别是我们向中高级车市场挑战,品牌力还需要提升。要赢得消费者的认可,我们还需要更多的努力、更多的互动、更多的推广活动,让消费者逐渐来认识我们。”蒋玉滨最后说道。