汽车电商“双11”狂欢背后:要布局线下整合产业链


汽车电商的产业链布局

11月11日,汽车电商将持续了十多天的购车节激战推向高潮,对外公布的交易总额不断刷新。汽车之家和易车等都在12日凌晨,宣布创造了历史最好成绩。

汽车之家的购车节早在11月1日就打响。汽车电商和其他电商平台不一样,不只聚焦“双十一”当天,而是将战线拉得很长,原因无外乎两个:一是消费者购车决策期较长;二是汽车电商也不想“只过一天节”。

但狂欢背后,汽车电商的壁垒很明显:目前仍是导流模式主导,将销售线索卖给经销商,成交仍在线下4S店;平台流量封闭;货源缺乏定价权;缺乏跨界用户延展。

汽车电商整体生存状况并不乐观,比如车风网等一些新创的新车电商平台倒闭,同时几乎所有的二手车电商都陷在亏损泥潭中。“如果说去年是兴起的一年,那么今年汽车电商是接受检验的一年。”11月9日,中国汽车流通协会副秘书长罗磊称。

不过,汽车电商通过几年的试错,一些新的方向已经成为共识。“单一做线上,就像‘空中楼阁’,难以支撑。无论是新车还是二手车电商,现在都在积极拓展线下业务,走O2O这条路是必然的。”二手车电商车猫网联合创始人兼CMO朱旻说。

拓展线下其实就是一场资源战,新创的新车和二手车电商平台,很难打通这个链条。而要将卖车、金融、保险、保养、车生活、出行等多个板块做成一体化平台,整合资源的难度更大,最可能做的只有车企集团。

导流模式仅是“空中楼阁”

2013年前后,汽车电商开始起步,汽车之家、易车等依靠媒体内容平台,将流量转换成销售线索,再出售给汽车经销商,线下完成交易。

实际上,这类电商做的是“信息生意”,只是电商中的一环,而非真正意义上的交易平台。这是汽车电商的1.0时代。

去年汽车电商进入第二阶段,电商平台不满足于引流,尝试库存一定数量的车辆,作为直接的销售车辆在网上进行交易,包括车风网、车享网和一些二手车电商,都进行过小范围的尝试,汽车电商进入2.0时代。

“这个模式发展的状况,现在看来和他们想象的不一致,现在大部分不做库存了。”罗磊认为。

这类尝试最大的问题是,货源缺乏定价权。“车企要稳定线下渠道,给电商平台的车不会有好的价格,甚至不愿意拿出畅销车型,放到电商平台上卖。”一家汽车电商的高管称。

没有价格优势,网上买车对消费者就没有任何吸引力。汽车电商的前景,很迷茫。

汽车销售摆脱不了线下,已经成为共识。二手车电商面临的困境如出一辙。去年,很多二手车电商打出“个人车主直接把车卖给买家,没有中间商赚差价”,实际上想撇开线下中介,缩减交易环节,但到最后没有一家能真正实现。

“通过资本来做推广,‘烧钱’也没什么不好,但是抢占市场后,要有盈利能力和造血功能。”罗磊认为,二手车电商没找到盈利模式,意味着这个模式本身存在巨大的漏洞。

在汽车电商2.0时代,出现了新创汽车电商一猫网、车风网、瓜子二手车、优信二手车、人人车等等数十家大大小小的汽车电商,这类电商既不依托于原有的内容平台和流量,也不依托掌控汽车链条资源的车企,意味着既没有稳定的车源,而平台本身的流量又很封闭。今年8月,号称估值10亿元的新车电商车风网倒闭。

还有一类汽车电商,是由主机厂来主导,典型代表是上汽车享网、东风日产车巴巴等。车享网整合上汽旗下数个汽车品牌,围绕上汽集团的产品做网上平台。“如果将服务围绕在本品牌或本集团品牌,这类汽车电商注定很难发展。”一位汽车行业资深分析人士称。

这是一个基本的逻辑,互联网的本质是广域的,是没有排斥的。主机厂电商如果难以打开樊篱,实际上是抑制了互联网本身的效能,和互联网思维背道而驰。车享网起步较早,呼声也最高,但现在已经沉默多时。

文章标签: 汽车电商 二手车 双11

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