奇瑞高端车走到“十字路口”

“这是正常的人事变动。我们目前正在进行销售系统人事调整,杨波的离任是奇瑞组织体系变革的需要,有利于销售资源的整合。”奇瑞汽车总经理助理金弋波一面解释着高端车销售负责人杨波的离任原因,一面拍打着G6轿车的中控台,话锋一转,“我们也没有想到,可以这么快造出G6这样可以和合资公司媲美的车子。”

实际上,金弋波这样两段看似不相关的话语背后,暗藏着奇瑞一直以来谋求的高端车战略面临的“尴尬”现状:一方面,即使奇瑞不愿承认,但杨波的离任证实了之前奇瑞通过G5谋求品牌升级的战略并不成功;另一方面,对新一代高端车型G6的热切期盼,说明奇瑞对高端车战略延续着“厚望”。

眼下,奇瑞正忙于事业部改制,重新梳理旗下品牌和销售公司结构,希望通过深度改革,在“十字路口”选对方向,令二次起锚的高端车战略迎来成功。

高端车的坚持

一周前,奇瑞汽车发布人事变动公告,负责瑞麒和威麟两个品牌的麒麟销售公司原总经理杨波不再担任总经理职务,由奇瑞汽车副总经理、销售公司总经理马德骥兼任。

虽然奇瑞解释这只是一次正常的人事调整,不过,外界更多认为,这是奇瑞对杨波的高端车战略未能达到预期表示的不满。

之前数年,奇瑞一直走“多生孩子打群架”的产品路线,这让奇瑞收获市场份额的同时,也伤害了品牌形象。2007年公司提出“战略转型”,加大研发力度,在提高质量的同时提升品牌形象,为达到预期,奇瑞对高端品牌提出“不怕高投入、就要真产出”的目标,并规划了高端车品牌麒麟。两年来,奇瑞在麒麟品牌投入的重金难以计算,仅在瑞麒G5推广上的营销费用就超过1亿元,包括请梅西代言等。

去年年底,瑞麒G5以最低14.28万元的售价上市,将竞争对手瞄准国内主流中高级车迈腾、睿翼(4S店)等,吹响了奇瑞进军中高级车市场的号角,并预期年至少在3万辆以上。但随后的市场表现显示,这款车卖得不尽如人意。

不过,奇瑞并不气馁,G6就是新的“扛旗者”。金弋波介绍,G6是奇瑞成立11年来研制的最高端车型,与本田雅阁同级别。在安徽芜湖,包括公司总经理、副总经理在内的奇瑞汽车高层团队已全部配上了G6。高层团队的亲自体验,是G6上市前最后的优化步骤。

为了保障高端车战略以及未来发展,今年早些时候,奇瑞汽车总经理尹同跃宣布,启动公司结构的事业部改制。新的公司结构中,原有销售公司体系被彻底打乱,将设旗云事业部、威麟事业部、动力总成事业部、开瑞事业部、乘用车制造事业部和国际事业部六大事业部。各个事业部研发、生产与销售成为统一整体。

而随着公司结构的重建,奇瑞高层团队也进行了一轮调整,杨波被调离麒麟销售公司总经理岗位,汽车工程研究总院原院长陆建辉专职负责开瑞事业部,奇瑞汽车副总经理郭谦接任汽车工程研究总院院长,冯武堂负责动力总成事业部。

向上的艰难

奇瑞高端车战略之艰难,实际上代表了整个向上发展的现状。

通过低端车切入,以低价迅速切入市场,多年来被无情地打上了低端烙印。相当长一段时间里,6万元的标签就像小学生课桌上的 “三八线”一样,泾渭分明地将和合资品牌划作了两大阵营。但现在为寻求更广阔市场空间,合资企业车型价格开始下探,上海通用赛欧就已跨过了这条楚河汉界,推出6万元以下车型,蚕食市场。

在此背景下,车企不得不发力高端车市,挑战售价“天花板”的同时提升品牌形象和盈利水平。

几乎和奇瑞酝酿高端车战略的同时,2007年国内知名的以低端车起家的吉利汽车就开始战略转型,一举报废了8亿元的生产线和模具,宣布不造4万元以下车型,其目的就是提升产品质量和企业形象。现在来看,吉利的转型算是相对成功的,但其售价也只是提升到10万元左右。

而这期间,华晨尊驰、比亚迪F6(4S店)等车型也都在向高端车市场努力,但均难言成功。更多业内人士认为,在所有合资品牌都在走“价格下探”路线时,想要逆势而上,并不是一件容易的事。

尹同跃曾坦言: “虽然这条向上的路异常艰辛,但中国人应该打造属于自己的高端品牌。过去,我们觉得发动机、变速箱、底盘、模具都很神秘,经过这么多年发展后,发现技术是相通的。只要你坚持下去,一定会获得某些突破的喜悦,这也是我们这么多年不惜投入做技术的动力所在。”尹同跃认为,要想取得长足发展,打造高端车必不可少。

“我们在做的过程当中也确实遇到过很多困难,也有很多车型把握不准。但这个学费是必须得交的。现在B级车对是一个天花板,那么我们就要试图率先突破这个天花板。”金弋波对G6寄予厚望。

业内人士认为,高端车型很难打开市场的原因,是消费者对的研发实力持怀疑态度,对产品性能和品质还不放心。改变这种观点需要时间,同时更需要用实力说话。